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吴亦凡救了Burberry 明星效应究竟有多厉害?

2017-02-10 17:07来源:中国商网综合 

  目前,年轻偶像明星代言对推动品牌的销售有很大的帮助,特别是在社交媒体广泛传播之后。有分析师指出,千禧一代正逐渐成为新的奢侈时尚消费主力军,如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在,将来也很难再引起该人群关注,进而错失市场甚至品牌被边缘化。

  不可否认的是,最依赖中国消费者之一的奢侈品牌Burberry正因为选对了代言人或将迎来业绩转机。

  创立已有160年历史的Burberry向来以英伦风标榜,多选择与本土明星合作。不过这一现象正发生改变。为挽回中国市场,迎合千禧一代消费者,Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人,据统计,该条微博的转发量达到26万,在吴亦凡微博2180万粉丝的推广下,Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万,而其热门微博也全都与吴亦凡有关。

  援引英国媒体The Telegraph巴克莱分析师Julian Easthope表示,中国年轻人偶像吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力,刺激了品牌在中国地区的销售增长,是业绩的功臣。

  在此之前,Burberry的代言人阵列里,有过奥斯卡影帝小雀斑Eddie Redmayne、贝克汉姆家的二公子、演员Jamie Campbell Bower、音乐人Leo Dobson......反正都是清一色的英国人。想来也是Burberry中国市场的长期低迷让CEO着实有些着急了,才换上“小鲜肉”吴亦凡救场。

  在2016财年第二季度,虽然英镑贬值利好影响,但Burberry对中国低迷的市场束手无策,销售额仅录得底个位数的增长,而港澳地区受累于大陆游客进一步减少影响,销售额同比录得双位数的跌幅。

  集团2016年上半年实际销售收入依然出现下滑,潜在销售收入比去年同期下跌4%,利润暴跌近40%至7200万英镑,对比LVMH 、开云以及爱马仕等奢侈品集团,其业绩表现垫底奢侈品行业。Julian Easthope预测,Burberry2016年度第三财季销售收入将同比大涨25%至7.52亿英镑。此外,受益于英镑的疲软,品牌年度利润预期将提高1.25亿英镑。

  另外,Burberry此前公布了高层人事变革。Smith&Nephew前董事长Julie Brown上月接替John Smith和Carol Fareweather出任Burberry的首席运营和财务官,Celine原CEO Marco Gobbetti也于1月27日加入Burberry担任亚太与中东地区执行主席,并于7月5日正式接替Christopher Bailey成为品牌CEO。

  有分析人士表示,Burberry选择吴亦凡作为品牌代言人,无疑是其2016年做的最正确的决定。去年11月,Burberry顺势特别推出吴亦凡臻选系列,也被视为该季度业绩增长的主要推动力。

  据Burberry最新财报数据显示,公司全球销售中有近40%的消费来自中国顾客,这一比例高于其他同类奢侈品牌。

  找一个当红的偶像明星代言是个不错的选择。如果你挚爱的偶像代言了某个品牌,那么你一定也会对这个品牌多加关注。

  拿化妆品来说,真正的迷妹是在众多美妆专柜里眼尖瞅见Burberry的柜台,立马说:“买。”

  与动辄上万元的风衣相比,花费几百元就可以拥有大牌的美妆产品,对消费者不会构成太大负担。2012年年初,Burberry斥资1.81亿欧元从法国香水公司Interparfums SA回收香水和美容授权业务,双方的合作于同年年底结束。此后,美妆业务由公司自己经营。2015年8月,Burberry全球首家独立美妆精品店于上海开幕,时任Burberry美妆高级副总裁Simona Cattaneo表示:“美妆是Burberry品牌的重要组成部分,我们致力于在亚洲获得进一步的拓展。”

  当然,迷妹们不会只买低价单品。在Burberry与吴亦凡合作的消息披露后,Burberry的官网上顺势推出一系列的代言明星的甄选系列。品牌方无疑希望靠代言人吸引到粉丝消费,她们狂热且有消费能力,虽然仅有少数人会一掷千金,但只要多数人因此进行首次买单,那么未来总有第二次的可能性。

  今年1月,英国当地媒体报道称,吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力,而这一举措也刺激着这一市场甚至是整个亚洲市场的消费。截至2016年12月31日,Burberry第三季度零售收入为7.35亿英镑,同比增长22%。

  现在就得出中国流行偶像帮助Burberry重回最佳状态还言之过早。毕竟,要把那些仅仅因偶像代言才冲动购买的粉丝培养成对品牌本身的设计和理念产生喜爱再消费的忠实客户,这中间道路漫长。

  Burberry已经意识到,没有核心手袋产品将难于跟其他奢侈品牌竞争,特别是Burberry目前对中国消费者这的依存度较高,在集中发展潜力商品的同时开始充分利用年轻偶像影响力对品牌进行推广。

  不过,现在的明星代言和商业合作风险越来越大。随着互联网、社交媒体导致信息更快传播,从品牌公司的角度出发,挑选明星做代言人或商业合作已成为一场押宝式的赌局,一个明星的形象可以在瞬间发生改变给品牌带来更多的不确定性。

  明星个人定位是否与品牌文化相契合,目标客户对明星的好感度均是影响品牌产品销量的关键。

  甄选系列也许只是一个好的开始,但下一步应该想想如何更好地将明星本身特质与品牌文化相融合,最佳的状态是一旦看到这个明星就会想到品牌,反之亦然。否则,合同不过一纸合约,一旦结束,当初的效应就会迅速流失。

 编辑:[杨阳]
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